Para alcançar os objetivos, toda empresa precisa realizar, em algum momento, esforços de marketing. Ou seja, ações relativas à divulgação da marca, conquista e fidelização de clientes, além do desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Evidentemente essas atividades têm um custo, e a empresa deverá reservar um valor para investir nesses esforços mercadológicos.
Mas como saber quanto gastar e em quais ações?
Para definir isso é fundamental fazer um planejamento e Orçamento de Marketing.
Veja um passo a passo de como fazer esse planejamento de marketing e, com as ações definidas, como montar o Orçamento correspondente e acompanhar os resultados.
Como fazer um Planejamento e Orçamento de Marketing em 6 passos
Normalmente a diretoria de Marketing é responsável por fazer o Planejamento e Orçamento de Marketing.
De forma resumida, podemos dizer que essa tarefa tem o objetivo de definir quais as ações do mix de Marketing (os famosos 4 Ps) serão desenvolvidas pela empresa e quanto se gastará em cada uma delas. Em seguida, monitorar sua execução e fazer ajustes, se necessário.
Veja o passo a passo:
Passo 1- Quais são os seus objetivos de Marketing e quais as táticas?
Os objetivos específicos de Marketing são derivados dos objetivos macros da organização, definidos geralmente no Planejamento Estratégico da empresa.
Assim, se foi definido o objetivo estratégico de conquistar mais 5% de market share em seu mercado atual, o Marketing deverá definir um objetivo e táticas que levem a essa conquista.
Por exemplo:
- Objetivo: lançar 5 novos produtos até o final do primeiro semestre.
- Tática: divulgá-los fortemente até o final do ano, aproveitando datas comemorativas como Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Natal.
Passo 2- Análise do ambiente mercadológico
É provável que o Planejamento Estratégico já tenha esse tipo de análise, no entanto, com objetivos mais específicos definidos, não há como fazer um planejamento e orçamento de marketing sem reavaliar essa análise de forma mais focada nas necessidades e metas da área.
Para isso, costumam ser usadas algumas ferramentas de Planejamento Estratégico, tais como:
- Análise SWOT: para descobrir oportunidades e ameaças e ter claras as forças e fraquezas de sua empresa.
- As 5 forças competitivas de Porter: para conhecer a competitividade do mercado, a força de concorrentes, fornecedores e clientes.
- Matriz de Ansoff: para definir estratégias de penetração, inovação de produtos e conquista de novas mercados.
- Matriz BCG: para definir quais produtos manter ou descontinuar (em função de sua lucratividade) e quais precisam de mais ou menos investimentos.
Passo 3 – reavaliação do público-alvo
Se sua empresa é organizada, ela já tem um público-alvo bem definido.
Mas, em função dos novos objetivos definidos no processo de Planejamento e Orçamento de Marketing, alguns segmentos desse público podem ser priorizados.
No nosso exemplo, em função das três datas comemorativas escolhidas, pode-se fazer uma boa pesquisa aprofundando os perfis de “casais de namorados”, “crianças” e “famílias” que usam os produtos da empresa.
Passo 4 – Determine as ações de cada um dos Ps do Mix de Marketing
Chegamos a um dos pontos mais importantes do Planejamento e Orçamento de Marketing.
Veja alguns exemplos de ações que podem ser definidas para o Preço, Praça, Promoção e Produtos a serem lançados:
- Preço: qual valor o público-alvo está disposto a pagar? Qual o preço certo para os produtos? Serão feitas promoções de vendas e descontos, combos, parcelamentos?
- Praça: quais os mercados geográficos que se pretende atingir? Os canais de venda serão físicos, online ou ambos? As vendas serão diretas ou por meio de varejistas e distribuidores?
- Promoção: se refere a divulgação dos produtos. Quais os canais e mídias que mostram melhor retorno? Marketing digital? Mídias de massa? Eventos?
- Produto: quais os atributos e benefícios dos produtos? Quais necessidades dos clientes iremos atender com eles? Qual a variedade de linhas e modelos? Como será a embalagem?
Como você viu, são muitas ações a serem definidas e muito dinheiro a ser alocado em cada uma delas.
Chegou a hora de definir o Orçamento de Marketing.
Passo 5 – Qual o retorno esperado de cada ação?
Será em função do ROI de cada ação de Marketing definida que serão alocados os recursos.
Por exemplo: se ficou claro para a empresa que a venda online é fundamental para o lançamento de seus novos produtos, e que isso trará um bom retorno sobre o investimento, a construção de uma loja online receberá uma fatia gorda do Orçamento de Marketing.
Da mesma forma, faz todo sentido que campanhas de links patrocinados, marketing de conteúdo e a aquisição ou melhoria de um sistema de automação de marketing recebam também os recursos necessários.
É assim que se define o orçamento: em função do retorno esperado de cada ação.
Passo 6 – Acompanhamento e ajustes
Os produtos são lançados e, apesar de seus estudos terem apontado que o marketing de conteúdo traria muitas vendas, você percebeu que os links patrocinados estão tendo um resultado melhor do que o esperado?
Não tenha dúvidas: realoque suas verbas e modifique o que foi acertado em seu Planejamento e Orçamento de Marketing.
Lembre-se: o planejamento não pode prever o furo com exatidão, ele é apenas um direcionamento a seguir. Mas o acompanhamento pode auxiliar sim na identificação de oportunidades e antecipação aos problemas. Ajustes são não apenas normais, mas uma obrigação de qualquer bom gestor de Marketing.
Este artigo foi escrito pelo time da Treasy, uma solução completa para Planejamento e Controladoria. Com ele é possível elaborar seu Orçamento Empresarial de forma colaborativa e confrontar os resultados mensalmente.